Ne, že by posterous byly špatnou platformou. To vůbec ne. ALE. Dictum.cz se probouzí po zimním (to zní na přelomu roku docela divně, že?) spánku k životu a blog je součástí nové prezentace. Budu tedy rád, když budete odebírat RSS kanál Dictum.cz, stanete se fanoušky Dictum.cz na Facebooku nebo mi někdy zavoláte nebo napíšete:)

Možná vás bude zajímat, co vlastně Dictum.cz (potažmo Marcel Kupka, tedy já) může nabídnout. Internetový marketing. Copywriting. PR komunikaci. Návrh obchodní strategie. Návrh a správu komunikace v sociálních sítích. Nastartování PPC kampaní a jejich správu. Věřím, že základem internetového obchodování je komunikace. Marketingová komunikace.Budu rád, když budu moci jít kousek cesty s vámi a získáme společně návštěvníky vašich e-shopů a portálů, nabízejících služby. A že ty návštěvníky zkonvertujeme v zákazníky. Nejlépe pak v zákazníky opakované.

Díky za váš zájem a čas. Příště tedy už pouze na Dictum.cz

Marcel Kupka

Jsem bývalý majitel internetového obchodu, se zákazníky, kteří objednávali zboží a nevyzvedávali je, mám vcelku dost zkušeností. Měl jsem období, kdy jsem se snažil remise řešit kvalitnější komunikací ve směru k adresátům. Také jsem měl období, když jsem volil cestu restrikce - nevyzvedl jsi, zaplatíš moje náklady na expedici zboží a pokud se budeš kroutit, zaplatíš ještě navíc pořádnou pokutu, abys dostal za vyučenou. O právu e-shopů na toto jednání jsem napsal před rokem článek. Vyšel i na Lupě.

Dnes pracuji pro jeden z největších internetových obchodů ve svém oboru v tuzemsku a zákazníky, kteří objednávají a nevyzvedávají zboží, potkávám stále. Naštěstí nemusím nevyzvednuté zásilky řešit, ale popravdě řečeno, ono není řešit co. Určité procento remisí jako podnikatelské riziko internetového obchodování tady bylo, je a bude vždycky.

Jenže... především menší a malé e-shopy, které často jedou finančně nadoraz a každá nevyzvednutá zásilka je pro ně existenčním problémem, zvláště pokud se jedná o dražší věc, si vykládají svá práva (ať již oprávněně či pokřiveně) poněkud, slušně řečeno, nešťastným způsobem. Začněmě od začátku. 2. července server idnes.cz zveřejnil článek o tom, že český zákazník si z e-shopů udělal půjčovny drahého zboží. Ano, udělal, o tom žádná. Ale vše je v rámci práva tak, jak je nastaveno - zákazník objedná, vyzvedne, do 14 dnů vrátí, dostane zpět peníze.

Co když si ale zákazník zboží vůbec nevyzvedne nebo jej dokonce vyzvednout odmítne? Podle českého práva má obchodník právo požadovat po takovém zákazníkovi satisfakci, alespoň podle těchto ustanovení Občanského zákoníku:

 § 614 hovoří v odstavci 1 o tom, že je-li prodávající podle dohody s kupujícím nebo podle povahy věci povinen dodat věc na místo určené kupujícím, kupující je povinen převzít věc při dodání. V ostatních případech je kupující povinen převzít věc při prodeji, nedohodne-li se s prodávajícím ji­nak.

a doplňuje ho § 544:

"Sjednají-li strany pro případ porušení smluvní povinnosti smluvní pokutu, je účastník, který tuto povinnost poruší, zavázán pokutu zaplatit, i když oprávněnému účastníku porušením povinnosti nevznikne škoda."

Dobrá, pokud si internetový obchod dá do svých obchodních podmínek klauzule o smluvních pokutách a zákazník na ně přistoupí, je to jejich dohoda a jejich smluvní vztah, který buď dodrží nebo nedodrží. Zajímavější to začíná být v případě dokazování - nákup na Internetu je z logiky věci nákupem anonymním, můžu objednat sousedovi nebo soused mě a pak se není co divit, že ani jeden z nás zboží nevyzvedne. Kdo má nést důkazní břemeno - zákazník nebo obchod?

Pomalu se dostávám k jádru pudla - na českém Internetu začínají vznikat databáze nespolehlivých zákazníků, které se sice dušují, že postupují v souladu se zákonem na ochranu osobnosti (což nedělají ani náhodou). Do těchto databází nespolehlivé zákazníky vkládají internetové obchody, kteří si neví rady s remisemi zboží a považují zařazení zákazníka do podobné databáze za správný krok.

Co takhle vytvořit podobnou databázi? Tentokrát nespolehlivých e-shopů, kteří nakládají s osobními údaji po svém a hazardují nejen se svou pověstí, ale riskují zároveň ze strany osočených zákazníků žaloby na ochranu osobnosti? Popravdě, není třeba nic vytvářet, stačí navštívit například server nespolehlivi-zakaznici.cz , kde najdete vše potřebné: všechny e-shopy, uvedené na stránce http://nespolehlivizakaznici.cz/firma/ se vyplatí ze strany zákazníků BOJKOTOVAT, e-shopů, které nepotřebují používat podobné praktiky, je v každém oboru ekomerce dost a dost a není třeba podobné chování podporovat.

Dovolím si citaci z obchodních podmínek jednoho z e-shopů, kteří nespolehlivé zákazníky výše zmíněné databázi dodávají v počtu nikoli malém. Jméno e-shopu zveřejňovat nebudu, ale kdo chce a umí hledat, najde.

Citace:

NEVYZVEDNUTÍ VYEXPEDOVANÉ OBJEDNÁVKY

Uzavřením smlouvy prostřednictvím internetu (tedy odesláním objednávky) vzniká povinnost zboží převzít a zaplatit za něj. Pokud tedy od smlouvy neodstoupíte včasným zrušením objednávky, dříve, než bude vyřízena a následně odeslané zboží nevyzvednete, bude vám naúčtována úhrada škody vzniklá při vyřízení objednávky (vynaložené expediční náklady apod.)

U nevyzvednutých zásilek si vyhrazujeme právo dodatečně účtovat vyjma expedičních nákladů i jednorázové penále ve výši 500,- Kč a u objednávek obsahujících více jak 50 různých položek také manipulační poplatek za kompletaci a následné vyklizení zásilky ve výši 10,-Kč za položku.

Upozorňujeme, že veškeré nesplacené pohledávky budou postoupeny k vymáhání včetně všech nákladů s tím spojených.

Co na to říct? Pokud si objednáte v e-shopu, který vám vyhrožuje pokutou a vymáháním dluhu ještě předtím než u něj nakoupíte, může se vám stát, že v případě, že bude mít pošťák slabší chvilku a zásilka se k vám vůbec nedostane, že budete na dovolené a zásilku nestihneme vyzvednout, že budete v nemocnici a stane se vám to samé, že někdo objedná na vaše jméno a vy neobjednané zboží logicky nepřevezmete, můžet se vám tedy stát, že se jednoho dne najdete třeba tady: http://www.uhrazeno.cz/registr/index/ - všímejte si nešťastníků, označených příznakem nevyzvednutá dobírka. Kromě "dlužníků" najdete v detailu každé "pohledávky" většinou i jméno e-shopu, který ji zadal - opět dobrá rada - tyto e-shopy BOJKOTUJTE.

Co úplným závěrem? Snad jen přání, ať máte jako zákazníci cit pro správný výběr e-shopu, který ve vás vidí zákazníka, nikoli nepřítele.

takySEO v podání beletrie.eu

Internetové knihkupectví Beletrie je moderní on-line knihkupectví, které poskytuje unikátní možnosti nákupu knih. Tým Internetového knihkupectví Beletrie.eu založil tento on-line obchod ve souladu s moderními vývoje na Evropském knižním trhu. Pohodlná navigace v našem on-line knihkupectví pomůže zákazníkům rychle vyhledat zajímavou knihu nebo knižní novinku. Objednání knih v našem Internetovém knihkupectví se uskutečňuje v on-line provozu, co povoluje porovnávat ceny knih a provádět nákup knih maximálně rychle a pohodlně. "Knihkupectví, knihkupectví, knihkupectví... Jen líný člověk si dnes neotevře on-line knihkupectví. Kdyby ale věděl, jak je to komplikované, jak složité, jak vyčerpávající, ale jak je zajímavé, napínavé a hezky!"

... zvláště pokud jste velkým hráčem na trhu, doplním titulek nadpisu.

Před několika dny jsem se na twitteru podivil, proč vlastně nejvýznamnější hráči na českém e-komerce poli rezignovali na prodej knih (např. Kasa.cz, Mall.cz už kdysi řekl, že do knih se nikdy nepustí, snad i proto byl dlouho jeho partnerským e-shopem Kosmas.cz). Když jsem na prodej knih "na vlastní triko" rezignoval v loňském roce já, bylo to proto, že specializovaný a "rodinný" e-shop sice může udělat díru do světa, ale zázemí velké nákupní galerie je prostě zázemí velké nákupné galerie. Jediná zpětná vazba na můj tweet byla ta, že nákupní galerie nemají na prodej knih logistiku a že obrat, který visí ve vzduchu (hovořil jsem o 50-80 mio obratu ročně) je pro ně tak trochu málo na to, aby začaly jednat.

Nemyslím si to - logistika v případě knih se neliší nijak v zásadě od logistiky jiných produktů, a co týče se obratu - každé rozšíření porfolia nabízeného zboží o žádanou komoditu by mělo být výzvou k oslovení širší zákaznické veřejnosti, která pak nakoupí i další sortiment.

Myslím si, že hlavními problémy, proč (roztříštěný) prodej knih na Internetu drží v rukou specialisté, jsou náročnost produktu na zbožíznalectví a na vybudování a udržování komunity.

Prodej knih a zbožíznalectví

Knihy jsou produkt, který je velmi náročný na zbožíznalectví. Žádné relevantní statistiky prodejnosti knih v Česku neexistují (pokud nebudeme brát v potaz žebříček na stránkách Svazu českých knihkupců a nakladatelů, do kterého přispívá pouze část trhu), nakladatelé se edičními plány a podrobnými informacemi o chystaných knihách (ať už novinkách či dotiscích) také příliš nepřetrhnou, marketing je v knižním průmyslu leckdy chápán spíše jako sprosté slovo. Pokud knihy neprodává zbožíznalec, který se výborně orientuje na trhu, nemohou být obraty (resp. zisky). Vystavit zboží v e-shopu nestačí, to můžete mít přeSEOváno, prodávávat pod cenou a kdo ví co dalšího...

Prodej knih a komunita

Kniha je komunitní produkt. Sociální produkt. Lidé, kteří kupují knihy, se chtějí o zážitky s knih podělit. Tvoří komunitu. Pokud se s komunitou pracuje, roste a dá se marketingově ovlivnit - teasingové kampaně, které z chystaného propadáku udělají bestseller, jsou jen začátkem... Komunita dělá opakované nákupy, které jsou pro obrat rozhodující a nestojí už nás peníze, vložené do marketingu jako u "prvozákazníka".

V Česku chybí lídr knižního trhu... toho internetového

V Česku chybí lídr knižního trhu na internetu - jistě, jsou zde e-shopy velkých nakladatelských skupin, distributorů, dále několik knižních specialistů, ale nikdo z nich není tak výrazným tahounem trhu jako v sousedním Slovensku Martinus.sk, který totálně ovládá slovenský knižní (on-line) trh a je tím, kdo určuje trendy. Prostor pro (minimálně) 100 miliónů obratu ročně tu ale je - stačí vzít fungující logistiku velkého nákupního portálu, mít v týmu zbožíznalce, vybudovat komunitu, vhodně s ní pracovat, protřepat, nemíchat a je to (skoro) doma...

A pozor... když říkám knihy, nemyslím jen knihy tištěné...

Co myslíte, nepřehodnotí některá z velkých nákupních galerií svůj postoj k prodeji knih (v tištěné i elektronické podobě)?

Už jednou jsem se na tomto blogu dopustil prognózy... nadhodil jsem, co by bylo, kdyby nepřišel rok 1989 a kdyby komunisti vládli i dneska. Dopustím se další prognózy - jak to bude, vážené dámy a vážení pánové, vypadat v roce 2020? Co třeba takhle?

MF Dnes, z domova, 14.11.2020:

U příležitosti pátého výročí vzniku Českého knížectví přijal kníže Schwarzenberg na hradě Schwarzenberg (dřívě Pražský hrad, pozn. red.) delegaci českých hrabat. Setkání se neslo přátelské a uvolněné atmosféře, hrabě Miroslav von Kalousek byl v jeho závěru povýšen na prvního hradního komořího.

Na pražském Vítkově se u sochy Jana Žižky sešla k pokojné demostraci protimonarchistické liga. Na akci promluvil ústecký zeman Paroubek, jihomoravský zeman Škromach, z Vysočiny přijel i zeman Zeman. Představitelé protimonarchistické ligy ostře odsoudili zpátečnicky orientovanou politiku knížectví, které své protivníky posílá do vyhnanství do Doupovských vrchů, kde je nutí žít v nedůstojných podmínkách ve vyřazených soupravách vlaku Pendolino. Kolem 16 hodiny se shromáždění rozešlo do žižkovských hospod.

Hospodářské noviny, z kultury:

Novým generálním ředitelem České knížecí televize se stal Robert Rosenberg, v tajném hlasování o tom rozhodla Rada knížecí televize (hlasování bylo jednomyslné). Rosenberg ihned po svém jmenování odvolal šéfa programu ČT 2 s tím, že on si program pro menšinového diváka představuje úplně jinak a na jeho místo jmenoval bývalou herečku a nyní úspěšnou autorku knih pro nejmenší čtenáře Kateřinu Noru Bochníčkou (dříve známou pod uměleckým jménem Dolly Buster).

Nobelova cena míří po několika desítkách let opět do Česka! Ano, neuvěřitelné se stalo skutkem - Nobelovu cenu pro rok 2020 získala v norském Oslu (bývalá) manželka zemana Paroubka Petra (dnes manželka miamského starosty Stana Grosseho) za otevřenou zpověď manželky špičkového politika, nazvanou (jak jinak) Tři roky po boku špičkového politika.

Lupa.cz, 12.12.2020

Šéfredaktor Jiří Macich st. dnes představil dvě zajímavé a žhavé knižní novinky roku 2020 - do tajů PPC reklamy vás zavede kniha Petry Větrovské, jak provozovat e-shop pak poznáte v knize Marcela Kupky.Zároveň Jiří Macich st. představil nominace na letošní Křišťálovou lupu - na osobnost roku jsou nominováni: Miloslav Lešetický, autor studie Jak jsem potkal SEO a Marek Prokop, autor studie Jak jsem potkal Miloslava Lešetického. Na závěr ještě zbývá poznamenat, že do týmů pracovníků Lupy přibyl nový korektor a specialista na psané slovo - pan Vomočil.

A to by mohlo stačit, co říkáte?

Konečně! Je trochu volněji, myšlenek plná hlava, termín dávno prošvihnutý, ale nevadí. Práce na knize o vytvoření výdělečného e-shopu se blíží ke konci, na jaře by měla spatřit světlo světa v nakladatelství CPress. Abych se donutil k ještě rychlejší práci, dovoluji si zveřejnit malou ukázku z poslední kapitoly, která obsahuje deset tipů jak nezkrachovat... jen podotknu - kniha je koncipována jako příručka pro začátečníky, zkušeným harcovníkům možná nepřinese nic nového... ale třeba jo:)

Tip druhý: Nebuďte (nesmyslně) levní

Znáte to. Jeden e-shop prodává zboží za stovku, druhý za padesát. Zákonitě byste řekli, že ten druhý musí mít mnohem víc zákazníků. Vy také chcete hodně zákazníků, že? Budete proto prodávat stejný sortiment za 49,- Kč? Mnozí z vás určitě ano. Těm snad jen varování – snaha být nejlevnější na trhu je snahou, které vede do podnikatelského pekla. Pojďme si vysvětlit, proč je lepší být (co cen se týče) průměrný a proč je třeba neohlížet se na ceny konkurence s přílišným respektem.

Víte, proč je vaše konkurence tak levná? Ne? A přesto chcete kopírovat její ceny?

Mnoho začínajících podnikatelů na Internetu se domnívá, cesta k úspěchu vede jen přes nízké ceny. A netýká se to zdaleka jen e-shopů. I mnozí specialisté IT oborů svoji práci podhodnocují, protože nevěří, že zákazníkovi může jít o jiné kvality než nízkou cenu. Než se vydáte cestou strategie nízkých (nejnižších) cen, zkuste popřemýšlet o tom, proč je vlastně vaše konkurence levná (nejlevnější).

Možná vás napadnou tyto souvislosti:

• Konkurenční levný e-shop provozuje někdo, pro koho není e-shop hlavním zdrojem obživy. Za levným e-shopem stojí student, který platí nízké daně a odvody (popřípadě je neplatí vůbec), nemá zaměstnance, neplatí pronájem kanceláře a skladu a e-shop má jen na přilepšenou. Za studenta si dosaďte maminku na mateřské, důchodce, který si chce přilepšit apod.

• Možná, že za e-shopem, jehož ceny vám nedávají spát, stojí velká společnost, pro kterou není sortiment, který chcete nabízet i vy,  „core byznysem“ - prodává  jiný sortiment a ten váš (který nabízí levně) využívá pouze jako zdroj potenciálních zákazníků pro svůj hlavní sortiment.

• A možná vás také napadne, že extrémně levný e-shop provozuje firma, která stejný sortiment prodává v jiném svém e-shopu za mnohem vyšší ceny. Proč? Je to jednoduché. Chce obsáhnout všechny segmenty trhu – chce oslovit zákazníky, kteří preferují kvalitu (v dražším e-shopu) i ty, pro které je rozhodující cena (těm je určen právě ten levný e-shop). V levném e-shopu pak tato firma ceny dotuje a na provozu prodělává, protože zisk z druhého (drahého) e-shopu jí tuto ztrátu bohatě vynahradí.

• Nezapomeňte na podmínky, za kterých zboží dodává dodavatel. Co když má konkurenční e-shop tak dobré podmínky (rozuměj tak výhodné rabaty), že si prostě může nízké ceny dovolit? Vy, přinejmenším při rozjezdu e-shopu, podobné podmínky mít nebudete. Stejně tak budete cenově jen těžko konkurovat prodejci, který je zároveň výrobcem prodávaného sortimentu. Pokud půjdete s cenou pod něj, může se lehce stát, že s vámi odmítne spolupracovat nebo vám nabídne podmínky, které pro vás budou nevýhodné.

• Nejdůležitější souvislost – než se vydáte na cestu strategie nízké (nejnižší) ceny na trhu, spočítejte si ztráty, které vám to přinese. Nízká cena oslovuje zákazníka, který chce ušetřit a nebude se rozpakovat jít nakoupit příště jinam, pokud tam bude levněji. Nízké ceny generují armádu zákazníků, kteří nejsou věrní značce a kteří jsou přitom výrazně náročnějšími zákazníky než ti, pro které není cena rozhodující. Laicky řečeno – za málo peněz chtějí hledači nejlevnějšího nákupu hodně muziky, kde jinému stačí sextet, oni chtějí celý orchestr. Skutečně chcete mít pouze tyto zákazníky nebo byste raději prodávali zákazníkům, kteří se pravidelně vracejí a jsou vám věrní?

Jsem nejlevnější! Jak ale udělám akční slevu? Budu dělat slevu ze slevy?

Pokud už se vydáte cestou nejnižších cen na trhu a zvládnete všechny nástrahy této strategie a ještě se vám navíc podaří vygenerovat nějaký zisk, záhy narazíte na problém, který nemá jednoduché řešení. Budete sice levní, ale budete mít levné vše, celý sortiment. Zákazník ale chce být přesvědčován, že může ušetřit ještě víc, že může mít zboží skoro zadarmo – chce akční slevu. Jak mu ji nabídnete? Lépe řečeno, z čeho mu ji nabídnete? Budete zboží v akci prodávat pod vlastní nákupní cenou?Vyplatí se vám to?

Z praxe: Máme pro vás akci! Ušetříte 25% z ceny! To je o 2% více než jindy...

Přečtěte si nadpis odstavce ještě jednou a pak si představte, že podobný nadpis je například předmětem zprávy newsletteru, který vám posílá váš oblíbený e-shop. Připadá vám to jako lákavá nabídka? Moc ne, že? Co je to za akci, díky které ušetřím pouhá dvě procenta oproti běžné ceně? Přesvědčil by vás podobný headline k prokliku z newsletteru do e-shopu?

Akční nabídka je výrazným marketingovým prvkem, který přitahuje pozornost zákazníka. Akční nabídka má zákazníka přilákat do obchodu, říká mu – přijď, ušetříš mnohem víc než jindy, ale pozor, výjimečná cena platí jen omezený čas! Zákazník přijde, koupí zboží v akci a většinou koupí i další zboží, které v akci není.Akční nabídka, která jen o málo cenově vylepšuje běžnou nabídku, je málo motivační. 

Být extrémně levný sebou nese riziko úzkého prostoru pro manipulaci s cenou (a v konečném důsledku k manipulaci se zákazníkem). Zatímco konkurence, která běžně nabízí ve svém e-shopu zboží se slevou 10%, bude marketingově skvěle využívat „fantastických a časově omezených slev až 25%“ a umožní tedy zákazníkovi ušetřit dalších 15% ze své běžné ceny, vy nabídnete pouhá dvě procenta – kdo myslíte, že osloví širší skupinu zájemců o prodávané zboží? Ano, vy to nebudete. Přestože obecně budete nejlevnější na trhu, konkurence prodá s mnohem větším ziskem. A o zisku je obchod především.

Tip třetí: Nejlepší zákazník je ten, který nakupuje opakovaně

Vhodně zacílený marketing vám jistě přivede mnoho zákazníků, respektive nových zákazníků. Zákazníků, za jejichž získání musíte platit, kteří nejsou zadarmo a o kterých nic nevíte. Vy byste ale raději zákazníky, jejichž nákupní zvyky znáte, kteří odebírají váš newsletter a na které můžete lépe zacílit svoji nabídku, například v případě prodeje hraček nabídnout jim efektivněji hračky pro nejmenší, když víte, že v posledních dvou po sobě jdoucích nákupech tento sortiment zakoupili.

Ono se to lehce řekne, ale hůře udělá, získat zákazníka k opakovaným nákupům. Někdy stačí pouze držet se pravidla, které jsme si v této kapitole uvedli jako první – komunikovat ze zákazníkem. Zákazník se vrací nakupovat tam, kde cítí, že se mu věnují. Pokud naopak cítí, že je pouze zdrojem zisku, odchází a získat ho zpět je nesmírně těžké a málokdy se to podaří. Je ale několik dalších tipů, které byste měli znát a naučit se je využívat.

Dejte stálým zákazníkům najevo, že o nich víte – odměňte je za jejich nákupy

Známé Paretovo pravidlo říká, že 20% něčeho tvoří 80% čehosi dalšího – v oblasti maloobchodu se toto pravidlo obvykle aplikuje (a lhostejno, zda jde o tvrzení pravdivé, méně nepravdivé či zavádějící), že 20% zákazníků tvoří 80% obratu. Dodávám – 20% stálých zákazníků. Pokud to s úspěchem v elektronickém obchodování myslíte skutečně vážně, hýčkejte si těchto 20% zákazníků. Dejte jim najevo, že o nich víte. A nezapomeňte je pravidelně za jejich nákupy odměňovat. Odměnou pro vás pak budou jejich pravidelné nákupy.

Několik tipů pro inspiraci:

• Nabídněte věrnostní program – dejte stálým zákazníkům možnost ušetřit věrnostním programem, možností je spousta – s každým dalším nákupem zákazník získá určitý počet bodů na svém zákaznickém účtu. U každého zakoupeného zboží může být počet bodů, které získá, jiný, u drahého zboží vyšší, u levného nižší, nejvyšší pak bude nejčastěji u zboží, které nabídnete v akci (a které chcete prodat stůj co stůj). V okamžiku, kdy zákazník nasbírá požadovaný počet bodů, vymění si je ve vašem e-shopu za slevu na dalším nákupu.

Zákazníky, kteří jsou zapojeni ve vašem věrnostním programu a kteří dosáhnou určité hladiny tržeb za určité období navíc můžete, například před vánoci, jednorázově odměnit tím, že jim na jejich účet nějaký počet bodů připíšete zdarma. Pokud tuto odměnu vhodně zákazníkovi odkomunikujete, bude jen málokdo, kdo ji nevyužije.

Z praxe: Vyvarujte se komplikovaných věrnostních programů. Zákazníci je nebudou využívat.

Jako všechno, i věrnostní program je natolik účinný, nakolik je jednoduchý. Čím složitější pravidla zvolíte, tím méně zákazníků se bude chtít zapojit a tím náročnější agendu pro vás jeho správa bude znamenat.

Příklad špatně koncipovaného věrnostního programu:

- první nákup – běžná cena

- druhý nákup – 2% sleva

- třetí nákup – 4% sleva

- čtvrtý nákup – 6% sleva

Takto koncipovaný věrnostní program předkládá před zákazníka i prodejce řadu otázek – z jaké ceny se počítá sleva při opakovaných nákupech? Z maloobchodních cen nebo z cen, které nabízí e-shop jako standardní? Jak zjistím, na jak velkou slevu mám nárok? Nakupuji na Internetu v různých e-shopech a nevím, jestli jsem u vás podruhé nebo počtvrté. Z pohledu obchodníka je pak třeba zdůraznit, že administrovat takto pojatý věrnostní program není skutečně nic snadného a samotné technické vytvoření také nebude z nejlevnějších.

Řešení je jednoduché: věrnostní program ano, ale komunikačně a administrativně co možná nejméně náročný. Sbírání bodů (a nemusí jít o "body", zákazník může sbírat v létě "sluníčka", na jaře "sedmikrásky", na podzim a v zimě třeba "sněhulácké knoflíky"), které jsme zmínili výše, je správnou volbou.

• Využijte voucher. Voucher, tj. slevový kupón, který je dnes již standardním marketingovým nástrojem elektronického obchodování, nemusíte používat pouze k získání nových zákazníků. Odměňte své stálé zákazníky slevovým kupónem se slevou na příští nákup. Dbejte přitom na to, aby sleva byla adekvátní zákazníkově dosud uskutečněné útratě. Samotný voucher můžete zaslat například newsletterem a nemusíte samozřejmě obdarovávat všechny své stálé zákazníky, vyberte stovku nebo dvě stovky těch, kdo u vás během roku utratil nejvíce a voucher jim pošlete jako vánoční dárek.

Z praxe: Odměna musí být odměnou. Adekvátní odměnou. Neadekvátní odměna urazí.

Se slevovým kupónem, který má být poděkováním za dosud uskutečněné nákupy je nutné nakládat opatrně. Myslíte, že je vhodné obdarovat zákazníka, který ve vašem e-shopu utratí ročně 50 000 Kč před vánoci slevovým kupónem v hodnotě 300 Kč? To je snad lepší neobdarovávat ho ničím. Rozlišujte i mezi stálými zákazníky a ty, kteří u vás utrácí více i více odměňte. Bonitní zákazník na neadekvátní odměnu v lepším případě neuslyší, v horším případě se urazí. A vy přeci zákazníka chcete odměnit, ne ho urazit. Pamatujte na to.

Push nebo pull? Zatlačit nebo zatáhnout? To je to, oč tu běží. Marketingová komunikace se mění, stejně jako se mění prostor, který je využíván k prodeji. Doba přeje internetu a dalším interaktivním formám prodeje, marketingová komunikace ale zůstává stejná a zastarává - masivní kampaně, vkládky reklamních letáků a katalogů do tiskovin (čím více, tím lépe), emailing na miliony nezacílených adresátů, televizní a rozhlasová reklama, placené bannerové reklamy v řádech milionů zobrazení.

Ano, tak vypadá push marketingová komunikace - zasáhnout, udeřit, prodat zboží, které vyrobím (eventuelně sám od výrobce nakoupím) zákazníkovi, který o ně v konečném důsledku možná ni nestojí a který je push reklamou obtěžován a snaží se ji ignorovat (což neříkám, že se mu vždy daří).

Pull marketing vychází z jiných premis - nechce spotřebitele zasahovat a prodávat mu zboží, které nechce. Základní pravidlo push marketingu zní - vyrábím a prodávám to, co chce můj zákazník. Důležité je slůvo "můj" - můj je jen ten zákazník, kterého jsem poznal, dokázal zaujmout a znám jeho "poptávku".

Push marketing je stereotyp, pull marketing je o novém přístupu ke spotřebiteli - na internetu to platí obzvlášť. Mohu rozeslat newsletter na milión e-mailových adres, ale neprodám nic (protože nabídnu zboží, a ve slevě, sic, které mi roky leží skladem), mohu přinutit věrnostními programy a sofistikovaným systémem slev spotřebitele k jednorázovému nákupu (dobře, výraznou menšinu k opakovanému nákupu), mohu nakupovat reklamní prostor v online i offline médiích, ale prodeje budou stagnovat. Důvod? Lidé jsou push marketingem přesycení a reagují na něj stále hůře (i když si to zastánci této prodejní strategie nepřipustí a budou se za ni být do posledního dechu, koneckonců, jsou za tuto strategii také ve většině, především velkých společností, placeni).

Pull marketing je o interakci a budování komunity - pull marketing respektuje spotřebitele jako někoho, kdo má volbu. Volbu nakoupit nebo nenakoupit. Kdo má volbu rozhodnout se, rozhoduje se snadněji než ten, komu je rozhodnutí vnuceno, selský rozum platí i zde. Pull marketing je o vzbuzení zájmu a poznání zákazníka, push marketing o plošném a frontálním náletu na spotřebitele.

Pojďme od obecného ke konkrétnímu, pojďme si představit obě strategie ve světle provozování e-shopu:

• PUSH: Nezná svého zákazníka, útočí bezhlavně na spotřebitele, nakupuje databáze e-mailů, reklamu na obsahově naprosto odlišných serverech, čím větších, tím lepších, jeho obchodní strategií je to, že žádnou dlouhodobě udržitelnou obchodní strategii nemá. 
• PULL: Zná svoji cílovou skupinu a umí s ní pracovat, buduje komunitu loajálních zákazníků, se kterou z dlouhodobého hlediska umí pracovat

• PUSH: Preferuje zboží, které chce prodat, důležitá je pro něj "nabídka".
• PULL: Preferuje zboží, po kterém je spotřebitelská poptávka (ať již krátkodobá, střednědobá či dlouhodobá).

• PUSH: Chce zákazníka ovládat a manipulovat jím: vyžaduje povinnou registraci (kterou rádobykompenzuje "výhodnými" věrnostními programy), nabízí slevy na sortiment, který se neprodává a o které spotřebitel nestojí.
• PULL: Dává zákazníkovi možnost volby, jeho zájmem není zákazníka podchytit a přinutit ho k něčemu, jeho zájmem je zákazníka podchytit, poznat ho, zaujmout ho a proměnit ho v loajálního zákazníka (jen připomenu staré dobré Paretovo pravidlo - i v obchodní činnosti je nejcennějším zákazníkem ten, který nakupuje pravidelně).

• PUSH: Komunikace se zákazníkem je jednosměrná, zpětná vazba je na okraji zájmu. Sociální sítě prodejce neumí využívat jako komunikační ani jako prodejní kanál. Na prvním místě je nabídka obchodníka.
• PULL: Komunikace se zákazníkem je základem vztahu prodejce-spotřebitel. Zpětná vazba je pak hlavním prostředkem pro plánování marketingových aktivit. Sociální sítě jsou výraznou součástí marketingových aktivit prodejce. Na prvním místě je poptávka spotřebitele.

• PUSH: Hlavním měřítkem obchodní úspěšnosti a účinnosti jsou obrat, návštěvnost, pozice ve vyhledávačích.
• PULL: Hlavním měřítkem obchodní úspěšnosti a účinnosti jsou zisk, konverze, loajalita spotřebitele.

Jakou cestou se podle vás ubírají české e-shopy? Jsou více PUSH nebo více PULL? Jaké strategii dáváte přednost vy? Je pro vás (obchodníky) důležité znát svého zákazníka a slyšet jeho poptávku? Nebo raději bezhlavě útočíte?

Budu rád za vaše zkušenosti a postřehy. Moje osobní zkušenost se kryje se zkušeností Alberta Einsteina, který řekl: "Je šílené se domnívat, že dělání věcí pořád stejně může mít jiný výsledek.“

Prodej knih na českém Internetu se dostal do tristní pozice. Lowcostoví prodejci válcují trh, stabilní hráči buď na jejich strategii přistupují nebo začínají pociťovat postupnou ztrátu své pozice, noví prodejci z řad velkých nákupních galerií se na trh nehrnou (i když jedno poměrně velké překvapení se chystá), knižní distribuce (kromě Kosmasu) stále hledají vlastní obchodní modely pro ovládnutí nějaké větší části trhu, přičemž jejich síla především v logistice je nesouměřitelná s každým dalším prodejcem.

Téměř žádný prodejce knih na Internetu (bez rozdílu "malý-velký") nezachytil nástup Facebooku, který přitom skýtá netušené možnosti, co se komunikace se zákazníkem týče i nepřeberné množství cílených reklamních formátů. Pokud už na Facebooku nějaké knihkupectví je, nezmůže se většinou na nic zásadnějšího než jen na propagaci knižních novinek nebo pořádání soutěží o knihy zdarma, což je zdůvodňováno "posilováním brandu". Přitom jen málokdy se ten, kdo vyhraje někde něco zdarma, stává stálým zákazníkem, který se pravidelně vrací.

Používání Facebooku se v knižních e-shopech smrsklo víceméně jen na tlačítko "share", pro sdílení jednotlivých položek sortimentu, na uživatelských profilech, což je žalostně málo.

Další sociální sítí, Twitterem, knižní e-shopy, nejspíš opovrhují, najít některé online knihkupectví na Twitteru je téměř detektivní práce. Přitom jde opět o skvělý nástroj, který lze využít pro komunikaci a podlinkové aktivity. Opovrhování Twitterem ale není pouze výsadou knižních e-shopů, valná většina neknižních českých e-shopů se k němu (a podobně i k výše zmíněnému Facebooku) chová stejně macešsky. Důvod je především ten, že v managementu e-shopů pracují nekompetentní lidé, kteří nejsou schopni rozpoznat potenciál uvedených sociálních služeb.

Hlavním propagačním a komunikačním (ve smyslu oslovení potenciálního zákazníka) kanálem mnoha knižních e-shopů tak zůstává PPC reklama, která se především v případě AdWords stěží zaplatí - knihy jsou poměrně levné zboží, konkurence obrovská, zaplatit za proklik pětikorunu není problém. Problém začíná ve chvíli, kdy konverze z PPC je někde kolem 1% a zboží a průměrná cena objednávky je kolem 600,- Kč. Ale pro management jde opět o "posilování brandu"...

Druhým "náborovým" kanálem pro získání nových návštěvníků se pro mnohé (a především pro ty lowcostové - beletrie.eu , dobre-knihy.cz apod.) stalo v roce 2010 partnerství s nějakým serverem o knihách - vzniklo několik (desítek) "databází knih", "knihomilců a knihožroutů", které nabízejí většinou jediné - náhled obálky, anotaci, která je převzatá od nakladatele a proklik do spřáteleného e-shopu. Osobně se děsím chvíle, kdy budu na internetu hledat nějaký knižní sortiment a z fulltextu na mě vyleze několik stránek "databází knih".

Internetový trh s knihami "zlídloval" a "zkauflandoval" - rozhoduje cena (nebo si to alespoň myslí management), jedině ta získá zákazníka. Ano, získá, ale jak kvalitního? Takového, který příště půjde kvůli pětikoruně nakoupit ke konkurenci?

Snad neprozradím mnoho, ale prodeje knih na Internetu se hospodářská recese nedotkla. O to víc se podivuji, jak se po cenové skluzavce ochotně sklouzávají stále větší hráči na trhu, přičemž jejich devizou je něco jiného než cena - služby a prvotřídní zákaznický servis, který lowcostové firmy prostě už z principu věci nemohou nabídnout.

Osobně jsem zvědavý, jak na tom bude knižní trh na Internetu na konci letošního roku. Nabídne někdo z velkých hráčů konečně jinou strategii prodeje než lowcostoví prodejci a získá rozhodující prodej na trhu? Nebo na český trh vstoupí nějaký zahraniční subjekt? Nebo prodeji zamíchá již anotovaný (ale tajný) subjekt tuzemský, který se prodávat knihy na internetu zatím chystá? Uvidíme.

Snem každého obchodníka, velkého, malého i toho nejmenšího, je prodat co nejvíce a přitom mít maximální zisk s minimálními náklady. Strategií, jak tohoto výsledku dosáhnout je mnoho, výborným motivačním prvkem, jak získat spokojeného a vracejícího se zákazníka, je sleva, akční nabídka, výprodej. Jde jen o to, tento prvek správně pochopit a uchopit, což se, až na výjimky, neděje. Sleva v dnešním pojetí maloobchodu není tím, co má přilákat, stala je víceméně nosným a jediným prvkem prodeje.

Jeden příklad za všechny

Nedaleko městečka, kde žiju (Soběslav), je na malé ploše, poblíž aglomerace Sezimovo Ústí-Tábor, několik konkurenčních hypermarketů - Kaufland, Tesco, Hypernova, v těsném sousedství pak ještě Lidl (který mimochodem patří do stejné obchodní skupiny jako Kaufland, vzhledem k tomu, že jak Kaufland, tak Lidl oslovují stejnou cílovou skupinu, je toto řešení přinejmenší nešťastné).

Všechny zmíněné obchody nabízejí identické zboží - v Kauflandu je označeno jako "vyrobeno pro Kaufland", v Tescu jako "vyrobeno pro Tesco". Takto označené zboží je levnější než zboží tradičních značek. Strategií řetězců je cena - sleva, akce, výprodej, úžasný kauf. Na jednom místě je několik naddimenzovaných obchodů, které soupeří o zákazníka pouze cenou, žádná přidaná hodnota tam není a zákazník ji ani nečeká. Čeká jen slevu, které se mu dostává na tolika položkách, že jde o inflaci slevy - sleva přestává být něčím výjimečným, stává se standardem. Z mnoha dobře informovaných zdrojů vím, že zboží, které není označeno v hypermarketu jako "cenová bomba", "akční nabídka", "nejnižší cena v okruhu x km" se neprodává - knihy, oděvy, domácí potřeby, audio, PC sortiment, tam pak ani toto označení nepomáhá, lidé jezdí do hypermarketu kupovat to nejlevnější možné jídlo a drogerii. Nic víc.

Případ opačný

Nedaleko mé rodné vesnice, v Choustníku, funguje už přibližně 15 let pekárna Opeko. Majitel, pan Lapáček, prvních několik let balancoval na hraně rentability - jeho odběrateli byly především hypermarkety a supermarkety, které si nelámali hlavu s tím, jestli se jeho chleba, rohlíky, veky, zákusky a dorty prodají nebo ne - prodaly se? Pak dostal zaplaceno (notně po termínu splatnosti). Neprodalo se? Pak si, milý pekaři, všechno na své náklady odvez a udělej si z toho strouhanku a krmení pro prasata. Třeba na tom ještě vyděláš.

Pan Lapáček ale není žádný trouba, během dalších pár let přešel na jiný obchodní model - stále dodával hypermarketům a supermarketům, ale mnohem nižší množství než dříve. Udělal se, takříkajíc, pro sebe - v každém městě a městečku kolem Tábora si koupil či pronajal obchod (třeba u nás, v Soběslavi, vlastní vyhlášenou místní cukrárnu a jedno pekařství), další má v Táboře, v Černovicích a asi ještě jinde. Prodej svého zboží má pod kontrolou, přidaná hodnota (možnost posezení, uživatelský komfort, přívětivá obsluha, přitom cena řádově vyšší než v hypermarketech) - má se dobře a jeho podnikání se rozvíjí.

Další podobný příklad - moji přátelé před několika lety otevřeli optiku Oko - šli stejnou cestou jako výše zmíněný pekař a dnes mají po Praze několik provozoven. Řetězce optik jim můžou závidět spokojené zákazníky, žádné slevy přitom u nich nehledejte.

Ještě jeden příklad - humpolecký pivovar Bernard. Kvalitní pivo za celkem "vysokou" cenu - nepodbízí se, a přesto prosperuje.

Jde o firmy, kde vítězí zdravý selský rozum nad nerozumem studovaných managerů všeho druhu.

Co si z toho vzít pro obchodování na Internetu?

Především to, že retail kamenný se v ohledu obchodní strategie v ničem neliší od retailu internetového - i tady je inflace a kumulace slev cesta do pekel, konkurovat cenou je pouze jeden ze způsobů, jak obchodovat a je to způsob špatný, pokud se špatně uchopí, pokud je cena jedinou devizou internetového obchodu, vyprofiluje se takový obchod brzy jako obchod pro zákazníky, kteří nehledají zboží, ale kteří hledají cenu. A pozor - nemluvím o "nekvalitním" zbož", mnozí prodejci prodávají za nerentabilní cenu i značkové zboží, protože jinak zákazníka zaujmout neumí. Levným prodejcům  rostou obraty, ale jejich zisky jsou stejné, ne-li, nižší než zisky těch, kdo na cenové "války" nepřistoupí - řekněte sami, je lepší mít 1000 objednávek, cenu 500/ks a zisk 20% nebo mít 2000 objednávek cenu 400/ks a zisk 20%, ze kterému ukrojí další část zvýšené personální náklady, protože jednou tak velké množství objednávek musí zpracovat přibližně jednou tak velké množství lidí, je jednou tak velké množství vratek (v případě dále neprodejného zboží další ztráta), větší náklady na administrativu apod.?

Jakou cestou jdete, pokud vlastníte e-shop, vy? Cestou inflace slevy a obratu (mimochodem, myslet si, že pokud budu mít jako provozovatel e-shopu u svých dodavatelů stále lepší a lepší rabaty, není myšlenka, ale smyšlenka, i dodavatelé mají své rabatové stropy) nebo cestou tvorby zisku s co nejnižšími náklady? A pokud jste zákazník, preferujete cenu nebo uživatelský komfort a péči ze strany e-shopu?

Máme týden do parlamentních voleb a já se pouštím na tenký led - vyjádřím na blogu, který by měl mít víceméně odborný obsah, svůj názor na politiku. Ne, nebudu vám doporučovat, koho máte volit, čtenáři tohoto blogu jsou dospělí a není třeba jim radit, ani neprozradím, koho budu volit já, i když to asi z textu vyzní samo.

Možná bych se měl představit - jsem živnostník, bloger, copywriter, tak trochu IT novinář, momentálně pracuji za poměrně slušný honorář jako externí konzultant pro významného hráče na poli distribuce knih. Mám ženu na mateřské dovolené, tři děti předškolního věku a splátky hypotéky na krku.

Nestěžuji si, mám se docela dobře, pracuji sice opravdu hodně, ale práce mě baví a má pro mě smysl. Jsem rád, když se mají dobře i ostatní. Pokud pracují. Pokud nepracují a mají se dobře, je něco špatně. Nemluvím o Romech, tam se snadno odsuzuje, Romy protentokrát vynechme, mě osobně nechávají klidným.

Kdo mě nenechává klidným, to je "majorita", která nepracuje a má se dobře díky dávkám od státu, nebo pracuje a dávkami si přivydělává. Několik příkladů? Oblíbenou kratochvílí nezaměstnaných je práce načerno - člověk je veden na úřadu práce (který mu práci není schopen nabídnout), přitom pracuje načerno v nějaké firmě. Pracující nezaměstnaný má podporu v nezaměstnanosti, k tomu výdělek ze "zaměstnání", sociální a zdravotní pojištění za něj odvádí stát.

Druhý příklad - manželé mají malé děti. Mají se dobře, ale chtějí víc. Co udělají? Naoko se rozvedou. Dál spolu samozřejmě po rozvodu zůstávají, ale manželka se najednou dostává do role "matky-samoživitelky", penězovod dávek od státu je otevřen. Příspěvek na bydlení, příspěvek na dopravu, pokud si "matka-samoživitelka" navíc nechává vyplácet podporu v nezaměstnanosti a pracuje načerno ("ex"-manžel zatím nosí domů dvacet tisíc čistého), přijde si rodina na docela slušné peníze.

Český sociální systém je šílený - na jedné straně nechá skoro umřít hlady hrdinu, který bojoval léta proti komunismu, byl dlouhá léta ve vězení (jako politický vězeň) a nesplňuje proto podmínky pro důstojnou výplatu starobního důchodu. Stejně tak boj o mateřskou - probůh, proč právě tahle sociální dávka tolik vadí? Vždyť mateřskou dávkou stát v podstatě přispívá na výchovu těch, kdo ho jednou budou svými daněmi živit...

Na straně druhé se mladí zdraví lidé nestydí dojit stát jak to jen jde jen proto, že to jde. Práce načerno, nepřehledný systém sociálních dávek, které jsou v podstatě pro každého, kdo umí natáhnout ruku a umí v tom chodit (mimochodem, moje děti nemají dle zákona nárok na přídavky, ptám se proč? Jsou jiné než děti, které přídavky dostávají? Nemyslím.)

Způsobů, jak ždímat státní kasu (a přitom hlasitě nadávat na stát) je mnoho, lidé jsou vynalézaví, pokud jde o zlodějnu. Že neznáte nikoho, kdo podobné věci dělá? Tak se zkuste kolem sebe lépe rozhlédnout, třeba takhle žijí právě vaši sousedé. Zkuste se jich zeptat, proč to dělají, třeba se začervenají a půjdou nakradené peníze vrátit. Spíš se ale setkáte s tím, že na vás vezmou vidle.

Mimochodem, víte, koho budu volit?:)