Newsletter je elektronická podoba tolik neoblíbených letáků a nabídkových katalogů, kterými naše "kamenné" poštovní schránky zásobují prodejci všeho druhu, především pak obchodní řetězce. Tištěné letáky jsou přitom přes svoji neoblíbenost (na mnoha schránkách je nápis "nevhazovat letáky") a nezacílenost jistě konverzně velmi úspěšných prodejním kanálem – mohou podobně fungovat letáky (newslettery) i v oblasti e-komerce?.

Nejenže mohou, oni tak i fungují, newsletter plní v oblasti internetového obchodování funkci nabídkového letáku, který má osloveného proměnit v zákazníka. Je to prosté, že? Co má ale newsletter umět a jak má vypadat, aby byl efektivní, prodával a adresáta neobtěžoval? To už tak prosté není. Několik základních principů, jak oslovit (potenciální) zákazníky prostřednictvím hromadného emailingu, neobtěžovat je a přimět je k nákupu, jsem ale za několik let provozování eshopu vypozoroval. Rád se s vámi nyní o svá pozorování podělím, a to prostřednictvím tří jednoduchých pravd (další, týkající se samotného obsahu newsletteru, budou v pokračování článku).

Pravda první:

Nevyžádaný newsletter neprodává – největší chybou, kterou může internetový prodejce udělat, je, že rozesílá nabídkové emaily někomu, kdo o to nestojí. A nejde zdaleka jen o ty případy, že se „někde od někoho za mrzký peníz“ získá databáze emailových adres, na které se pak nic netušícím adresátům rozešle nabídkový newsletter, jehož prodejní úspěšnost je téměř nulová. Mnohem „zákeřnějším“ případem je malý podvůdek, který praktikuje mnoho tuzemských eshopů – v objednávkovém formuláři je umístěno zatrhávací políčko pro odebírání newsletteru, které má ale tu drobnou chybu, že je defaultně zatržené.

Eshop se v tomto případě objednávajícího nezeptá: Chceš ode mě posílat nabídkové emaily? Rozhodne za něj. (Nejen) český zákazník zatržený odběr „novinek“ snadno přehlédne, jeho rozmrzení se nad z jeho pohledu nevyžádaným emailem a obtěžováním ze strany eshopu se rovná ztrátě tohoto zákazníka do budoucna.

Horší (a též hojně používanou) variantou pak je ta, kdy nikde žádné políčko pro objednání newsletteru v objednávkovém formuláří není a eshop vám jej zasílá jen na základě dokončené objednávky.

Nemyslete za zákazníka, nechte ho vybrat, zda skutečně chce odebírat váš newsletter, nechte v objednávkovém formuláři políčko pro odběr newsletteru defaultně nezatržené, vaši zákazníci to určitě ocení.

Pravda druhá:

Newsletter, který nejde odhlásit, neprodává. Jak mám ten newsletter odhlásit? Newsletter neobsahuje informace o tom, proč je zasílám právě na konkrétní emailovou adresu a jak lze jeho odběr odhlásit? Snadněji už adresáta, který třeba už zapomněl, že si newsletter ve vašem eshopu objednal nebo jej pro něj objednal někdo jiný (byť třeba jen z legrace), naštvat nemůžete.

Řešení je přitom jednoduché: na samém začátku newsletteru zřetelně a viditelně adresátovi sdělit, že mu newsletter byl zaslán proto, že buď on nebo někdo jiný odběr na jeho emailovou schránku objednal. Zároveň adresáta informujte, kde nalezne informace o tom, jak newsletter odhlásit. Tyto informace pak umístěte na samém konci newsletteru.

Jednoduchým trikem, známým z kamenných obchodů, kdy nejprodávanější zboží je umístěno na nejvzdálenějším místě obchodu a zákazník musí po cestě k němu projít kolem nabídky zboží dalšího, tak přimějete adresáta, aby si cestou k odhlášení newsletteru váš newsletter (byť zběžně) prohlédl – pokud je newsletter vytvořený šikovným prodejcem, je možné, že adresáta během scrollování k informacím o odhlášení newsletteru něco z vaší nabídky zaujme. Šance veliká samozřejmě není, ale proč to alespoň nezkusit. Je to zadarmo.

Pravda třetí:

Newsletter, který není korektně zobrazen, neprodává. Co adresát, to jiný poštovní klient, velká většina uživatelů internetu a majitelů freemailových účtů navíc vyžívá pro zobrazení své pošty webové rozhraní svého poskytovatele – vytvořit newsletter tak, aby byl korektně zobrazen každému, může být neřešitelný úkol, a to především v případě html newsletteru. Nejčastějším řešením bývá zaslání newsletteru jak v html podobě, tak v podobě textové.

Existuje ale ještě jednodušší řešení – umístit newsletter v podobě html stránky přímo na server a adresáty, kterým se newsletter nezobrazí korektně, směrovat přímo tam, a to nejlépe prostřednictvím odkazu na samotném začátku newsletteru.

Odkaz na „online“ verzi newsletteru nicméně doporučuji zobrazit v newsletteru vždy, každému nemusí být zcela zřejmý princip fungování samotného newsletteru a pokud dáte takovému člověku možnost zobrazit si jedním kliknutím newsletter na vašem webu, kde už třeba nakupoval a kde se cítí mnohem lépe než v prostředí emailové zprávy, můžete jej mnohem snadněji přimět k nákupu dalšímu. A to by mělo být vaším cílem.